Заур Балагов для ИД “Собеседник”: “По бренду мы воспринимаем страну”

Как товары влияют на имидж страны? Кто разрекламировал на весь мир автомат Калашникова? И может ли Олимпиада стать национальным брендом? Обо всем этом мы поговорили с президентом холдинга “Даймонд” Зауром Балаговым.

- Заур Изатович, давайте сразу проясним, что такое бренд?

– Бренд – это образ продукта, его эмоциональное восприятие. Когда на рынке много продуктов одного плана, производителю надо идентифицировать свой товар. Важно не просто сделать продукт, а создать яркий интересный образ, вызывающий ассоциации с высоким качеством. Тогда повышается и конкурентоспособность, и стоимость. В России товаров на рынке много, а успешных брендов – единицы. Мы само это понятие узнали недавно, в советское время его не было.
 

– Но автомат Калашникова, например, чем был не бренд?

– АК изначально поставляли в страны соцлагеря, и лишь со временем надежность этого оружия признал весь мир. Но никто не вкладывал средств в раскрутку АК как бренда. Его популярность – стечение обстоятельств.
 

– Сейчас такое случайное продвижение на рынок невозможно?

– Сегодня наш рынок открыт и конкуренция очень высока. На европейском рынке она еще выше, попасть туда крайне сложно, и я даже затрудняюсь назвать какие-либо отечественные бренды, узнаваемые за рубежом. Хотя известный бренд создает имидж страны. Весь мир знает, что автомобили, бытовая техника, произведенные в Германии, отличаются качеством и надежностью. И потому там сильная и устойчивая экономика. Италия выпускает известные марки одежды, Франция – косметику, вина. Мы воспринимаем страну по брендам. И потому в их создании должен участвовать не только бизнес, но и государство. Должна быть правовая база, защита бизнеса. У нас пока не все так благоприятно в этом плане.
 

– Нас по-прежнему узнают по медведям и балалайкам.

– Можно и балалайки продвигать, только и для этого нужны ресурсы. Вот наша компания, например, тесно дружит с труппой «Русский балет». Они ездят по миру, популяризируют русскую культуру. И в этом тоже стоит участвовать и государству, и бизнесу. Именно это создает имидж государства и инвестиционную привлекательность страны.

– Для создания имиджа страны у нас был отличный повод – Олимпиада. Нам удалось им воспользоваться?

– Это очень мощная, эмоциональная подача страны. Но она кратковременна, на месяц. Нам же нужно продвигать отечественные марки круглый год. Европейские страны сильны тем, что создали великие мировые бренды. Если много успешных брендов, значит, страна благополучна.
 

– Но при всех сложностях вам как-то удается пробиваться на рынок, и с довольно ходовыми продуктами. Например, вы производите питьевую воду, как ее продвигать?

– Когда ты создаешь бренд вообще, нужно понимать, к какой аудитории апеллирует образ – к молодежи, людям с высоким достатком и т.д. Вода – продукт первой необходимости, его потребляют все. И тут градация идет скорее по ценовому признаку. Воду можно разливать из крана, можно добывать из высокогорной скважины. Во втором случае затраты гораздо выше. Наша вода высококачественная, и потому не слишком дешевая. Но современный человек, думающий о своем здоровье, и хочет потреблять качественный натуральный продукт.
 

– С каким-нибудь из ваших брендов вы надеетесь пробиться за рубеж?

– Мы также работаем на рынке алкогольной продукции. Одна из наших торговых марок имеет хорошие перспективы на международном рынке. Мы сделаем все возможное, чтобы она через какое-то время стала узнаваемым брендом и за пределами РФ - в Европе, США и Китае.
 

– Сейчас, кстати, государство повысило минимальную цену на крепкие напитки. Это скажется на успешности брендов в данной отрасли?

– Чем товар дороже, тем больше подделки. Мы и так имеем огромное количество фальсификата, по оценкам экспертов – более 50% вино-водочного рынка. И подделка, конечно, размывает бренд, конкурирует с ним. Законодателям стоит задуматься: если они повышают акциз, одновременно надо и ужесточать наказание за фальсификат. Российский производитель должен опираться на защиту государства, потому что успешные отечественные бренды – это стабильность экономики и положительный имидж страны.

Читайте в Собеседнике